Цепочки писем из популярных статей — самый дешёвый способ получить работающую автоматическую рассылку: тексты уже написаны, проверены поиском и читателями, осталось переупаковать их в серию. Новый подписчик получает не случайный свежий выпуск, а пять-семь лучших материалов блога в продуманном порядке, и к концу серии знает, кто вы и зачем вам верить. Ниже — как отобрать статьи по данным Метрики, что менять при превращении статьи в письмо, с какими интервалами отправлять, как настроить серию в российском сервисе рассылок и как не дать ей устареть.
Какие статьи брать в цепочку
Не самые любимые вами, а те, что читают. Откройте в Яндекс Метрике отчёт «Содержание → Страницы входа» за последние двенадцать месяцев, отфильтруйте по источнику «Поисковые системы» и отсортируйте по визитам. Первые двадцать строк — ваш кандидатский список. Из него вычеркните новости и всё привязанное к дате, обзоры устаревших версий и статьи, которые вы сами сегодня написали бы иначе. Останется восемь-двенадцать вечнозелёных текстов: инструкции, разборы типичных ошибок, ответы на вопросы, которые задают каждый месяц. Проверьте у них время на странице и глубину прокрутки: статья с большим трафиком, но с дочитыванием в 20 % в цепочку не годится, её сначала нужно переписать.
Второй фильтр — логика. Цепочка не подборка, а маршрут: от простого к сложному, от проблемы к решению, от «зачем» к «как». Автор блога о самостоятельных путешествиях собрал серию из шести писем: как выбрать первую страну без визы, как искать билеты, как бронировать жильё без переплат, что взять с собой, как считать бюджет и разбор его собственной поездки с цифрами. Каждая статья была в его топе поиска, но вместе они читаются как короткий курс, и именно это удерживает человека до шестого письма. Если статьи не выстраиваются в маршрут — соберите две цепочки по разным темам, а не одну обо всём.
Из статьи — письмо: что оставить, что выбросить
Копировать статью в письмо целиком — ошибка. Во-первых, длинные письма обрезает Gmail и хуже показывает Почта Mail.ru; во-вторых, человек, прочитавший всё в письме, не придёт на сайт, а вам нужны именно визиты и поведение на них. Письмо — это одна мысль из статьи плюс причина перейти по ссылке. Возьмите из текста самый сильный фрагмент: неочевидный совет, ошибку, которую совершают все, цифру, которая удивляет. Разверните его на 1500–2500 знаков живым разговорным языком, как будто пересказываете знакомому, и закончите ссылкой на полную статью с обещанием того, чего в письме нет: «там таблица с ценами по десяти сервисам».
Тема письма — не заголовок статьи. Заголовок писался под поиск и содержит ключевые слова; тема письма должна вызывать желание открыть, и это другое ремесло. Хорошо работают вопрос из жизни читателя, короткое обещание с цифрой и незаконченная мысль. Прехедер — вторую строку, которую почтовые клиенты показывают рядом с темой, — заполняйте вручную, иначе туда попадёт «Если письмо не отображается, нажмите здесь». Обращение по имени в теме оставьте магазинам. Одно письмо — одна ссылка на статью, максимум две; каждая лишняя ссылка снижает клики по главной.
Порядок, интервалы и длина серии
Первое письмо уходит сразу после подтверждения подписки, пока человек помнит, зачем подписался. В нём — короткое представление и лучшая, самая полезная статья, а не рассказ о блоге. Дальше интервал два-три дня: чаще — раздражает, реже — забывают. Оптимальная длина для блога — пять-семь писем; за две-три недели человек либо станет постоянным читателем, либо отпишется, и оба исхода лучше, чем подписчик, который молча копится в базе и портит статистику. После цепочки подписчик автоматически переводится в обычную еженедельную рассылку.
Как настроить серию в сервисе рассылок
Во всех сервисах, доступных из России, автоматические серии называются по-разному, а устроены одинаково: событие, задержка, письмо. В Unisender это раздел «Автоматизация», в Sendsay — «Сценарии», в DashaMail — «Автосерии», в NotiSend — «Автоматические письма». Событие — подписка в конкретную форму или добавление в список; если у вас несколько форм под разные темы, для каждой можно запустить свою цепочку. Задержки задаются в днях и часах, и стоит указать окно отправки, например с 9 до 20 по Москве, чтобы третье письмо не пришло в четыре утра. Обязательно подпишитесь сами с нового адреса и пройдите серию до конца.
- Триггер: подписка через форму или попадание в список, не «вручную добавлен».
- Задержки в днях с окном отправки по местному времени читателей.
- Условие выхода: отписка или покупка останавливают серию.
- Метки UTM с именем письма, чтобы в Метрике видеть каждый шаг отдельно.
- Перевод в основной список после последнего письма.
Как не дать цепочке устареть
Автоматическая серия живёт годами, и в этом её опасность: цены меняются, сервисы закрываются, ссылки ломаются, а письмо продолжает уходить. Заведите в календаре напоминание раз в квартал: пройти серию с тестового адреса, проверить все ссылки, свериться с актуальными версиями статей. Раз в полгода смотрите статистику по каждому письму отдельно: если после третьего письма отписок заметно больше, чем после других, проблема в нём, а не в цепочке. Замените статью, поменяйте тему или сократите — и через месяц сравните.
- Раз в квартал — пройти серию с тестового адреса.
- Проверить ссылки, цены, названия сервисов.
- Раз в полгода — сравнить отписки по каждому письму.
- Заменить слабое письмо и через месяц посмотреть снова.
Цепочка — не архив лучших статей, а первое знакомство. Она должна отвечать на вопрос «зачем читать дальше», а не «что у вас есть».
Когда серия работает и приводит новых читателей к постоянному чтению, следующий шаг — сделать письма визуально своими: обложка к каждому выпуску, свои фотографии вместо стоков. Фотографировать для блога так, чтобы снимки не стыдно было ставить в письмо, учат на курсах Фотофакультета имени Ю. А. Гальперина, а если нужна не учёба, а готовая настройка рассылки вместе с сайтом и рекламой, этим занимается агентство «Креатифф».
Вопрос — ответ
Где в Метрике найти статьи для цепочки писем?
Откройте отчёт «Содержание → Страницы входа» за последние двенадцать месяцев, отфильтруйте по поисковым системам и отсортируйте по визитам. Из первых двадцати строк вычеркните новости и всё привязанное к дате.
Какой длины должно быть письмо из статьи?
Письмо — это одна мысль из статьи и причина перейти по ссылке, а не вся статья. Разверните сильный фрагмент примерно на 1500–2500 знаков живым языком.
Какой интервал и длина серии писем?
Интервал два-три дня, а оптимальная длина для блога — пять-семь писем. Первое письмо уходит сразу после подтверждения подписки.
Как не дать цепочке устареть?
Раз в квартал проходите серию с тестового адреса и проверяйте ссылки, цены и названия сервисов. Раз в полгода сравнивайте отписки по каждому письму.
