Эффективность рассылки блога измеряют по тому, что она приносит сайту, а не по проценту открытий. Открываемость с 2021 года испорчена почтовыми клиентами, которые подгружают письма заранее, поэтому цифра 45 % может означать и живой интерес, и работу автозагрузки на iPhone. Считать нужно переходы на сайт, поведение пришедших людей, отписки и жалобы, а раз в месяц — доставляемость. Ниже — какие показатели брать из сервиса рассылки, какие из Яндекс Метрики, что считать нормой для блога на две-три тысячи подписчиков и как вести учёт в одной таблице, не покупая отдельную аналитику.
Какие цифры брать из сервиса рассылки, а какие игнорировать
В отчёте любого сервиса — Unisender, Sendsay, DashaMail, NotiSend — есть пять чисел: доставлено, открыто, кликнуто, отписалось, пожаловалось. Первое смотрите обязательно: если доставлено меньше 97–98 % отправленного, база засорена мёртвыми адресами или домен попал под фильтр, и разбираться с этим надо раньше, чем с текстами. Открытия оставьте как грубый ориентир: сравнивать открываемость двух своих писем ещё можно, сравнивать с чужими средними — уже нет. Главный рабочий показатель — клики, причём в двух видах: доля кликнувших от доставленных и доля кликнувших от открывших. Первая говорит, насколько письмо вообще нужно; вторая — насколько текст письма довёл человека до ссылки.
Отписки и жалобы важнее, чем кажется. Отписка сама по себе нормальна: люди меняют интересы, и один ушедший на письмо из тысячи — это здоровая база. Тревога начинается, когда отписки растут от письма к письму или подскакивают после одного конкретного выпуска — значит, вы обещали при подписке одно, а прислали другое. Жалобы на спам — отдельная история: их считают Mail.ru и Яндекс, и если жалуется больше одного человека из тысячи, следующие письма начнут уходить в «Спам» у всех. В постмастерах Mail.ru и Яндекса это видно по домену, туда стоит заглядывать раз в месяц.
Метрика и UTM-метки: увидеть письмо на сайте
Сервис рассылки видит клик, а что человек делал дальше — нет. Для этого каждая ссылка в письме размечается UTM-метками: utm_source=email, utm_medium=newsletter, utm_campaign=имя выпуска, например 2026-09-tseny. В большинстве сервисов метки добавляются автоматически галочкой в настройках кампании, но имя кампании лучше задавать самому, чтобы через полгода понимать, что это был за выпуск. В Яндекс Метрике переходы появятся в отчёте «Источники → Метки UTM», и там видно то, чего нет у почтового сервиса: сколько времени провели, сколько страниц посмотрели, дочитали ли статью, дошли ли до формы или до кнопки покупки.
Чтобы отчёт был полезен, в Метрике нужны цели. Для блога хватает трёх: дочитывание статьи (через отслеживание прокрутки или цель «JavaScript-событие»), отправка формы подписки и переход по партнёрской или продающей ссылке. Тогда эффективность рассылки считается просто: сколько людей из выпуска дошли до цели, а не сколько нажали на ссылку. Автор блога о домашней выпечке, сравнив два выпуска, увидел, что письмо с кликабельностью 6 % дало восемь заявок на мастер-класс, а письмо с 9 % — две: во втором была ссылка на смешную подборку, и люди приходили не за тем.
Ориентиры: что считать нормальным для блога
Средние по рынку публикуют сами сервисы, и у них цифры красивее, чем у одиночного блога, потому что в статистику попадают и магазины с транзакционными письмами. Для авторской рассылки на 1–5 тысяч человек, которая выходит раз в неделю или две, разумно ориентироваться так: доставляемость от 98 %, клики от доставленных 2–5 %, отписки до 0,3 % за выпуск, жалобы до 0,1 %. Если клики стабильно выше 5 % — у вас редкая тёплая база, берегите её. Если ниже 1 % три выпуска подряд — проблема либо в теме письма, либо в том, что вы шлёте всем одно и то же, либо в самой подписке: людей заманили бесплатным файлом, а к письмам они не готовы.
Тесты: как понять, что именно сработало
Сравнивать выпуски между собой честно нельзя: они разные по теме, дню недели и настроению читателей. Поэтому в сервисах есть A/B-тест: письмо уходит двум частям базы с одним отличием, а победитель — остальным. Правило одно: одна переменная за тест. Меняете тему письма — оставьте текст и время; меняете время — оставьте тему. Тестировать есть смысл при базе от полутора-двух тысяч адресов: на трёхстах подписчиках разница в пять кликов — это шум, а не результат. Если база меньше, не тестируйте, а наблюдайте: записывайте по каждому выпуску тему, день, час и клики, и через три месяца закономерности будут видны без всякой статистики.
- Тема письма: вопрос против утверждения, с цифрой против без цифры.
- Имя отправителя: имя автора против названия блога.
- День и час отправки: вторник 10:00 против четверга 19:00.
- Одна ссылка в письме против трёх.
- Длина: анонс на 800 знаков против полного текста на 3000.
Один тест с одной переменной за месяц даёт больше, чем десять «а давайте попробуем» без записи результата.
Таблица на месяц: учёт без отдельной аналитики
Дашборды автору-одиночке не нужны. Хватает таблицы в Яндекс Документах или Google Таблицах с одной строкой на выпуск. В неё раз в неделю переносятся цифры из сервиса рассылки и из Метрики, а раз в месяц считается итог. На такую запись уходит десять минут, зато через полгода видно, какие темы держат людей, в какой день лучше отправлять и как база растёт или тает. Растёт ли она вообще — тоже показатель: если отписки съедают всех новых подписчиков, рассылка стоит на месте, и об этом лучше узнать из таблицы, а не через год.
- Дата, тема письма, кому отправлено (вся база или сегмент).
- Отправлено, доставлено, кликнуло — из отчёта сервиса.
- Отписки и жалобы — оттуда же, в штуках и в процентах.
- Визиты с UTM выпуска, время на сайте, достижения целей — из Метрики.
- Одна строка выводов: что сработало, что повторить, что не делать.
Раз в квартал стоит посмотреть на таблицу целиком и ответить на два вопроса: какие три письма привели больше всего людей к цели и что у них общего; и после каких писем уходили. Если ответы понятны — вы уже измеряете эффективность рассылки лучше большинства блогов. Если цифры есть, а решений из них не следует, или рассылка уже стала каналом продаж и нужна связка с рекламой и сайтом, разумно отдать настройку аналитики специалистам — такие вещи, вместе с продвижением сайта, делает агентство «Креатифф».
Вопрос — ответ
По каким показателям измерять эффективность рассылки блога?
Смотрите на то, что рассылка приносит сайту: переходы, поведение пришедших людей, отписки и жалобы, а раз в месяц — доставляемость. Открываемость с 2021 года искажают почтовые клиенты, которые подгружают письма заранее, поэтому опираться на неё не стоит.
Какие цифры брать из отчёта сервиса рассылки?
Смотрите доставлено, кликнуто, отписки и жалобы. Если доставлено меньше 97–98 % отправленного, база засорена или домен попал под фильтр. Главный рабочий показатель — клики, в виде доли от доставленных и доли от открывших.
Как связать клики из письма с действиями на сайте?
Размечайте ссылки UTM-метками, например utm_source=email, utm_medium=newsletter и имя выпуска в utm_campaign, а в Яндекс Метрике настройте цели. Тогда видно, сколько людей из выпуска дошли до цели, а не только сколько нажали на ссылку.
Какие ориентиры считать нормой для авторской рассылки?
Для рассылки на 1–5 тысяч человек разумно ориентироваться так: доставляемость от 98 %, клики от доставленных 2–5 %, отписки до 0,3 % за выпуск и жалобы до 0,1 %.
Как понять, что сработало в рассылке?
Тестируйте одну переменную за тест: тему письма, имя отправителя, день и час или число ссылок. Тестировать имеет смысл при базе от полутора-двух тысяч адресов, а на меньшей базе записывайте тему, день, час и клики по каждому выпуску.
