Персонализация рассылки блога — это не подстановка имени в тему письма. Имя без содержания раздражает, а с ошибкой в падеже — смешит. Настоящая персонализация — когда человек, подписавшийся из статьи о фундаментах, получает письмо о фундаментах, новичок получает базу, а давний читатель — разбор посложнее. У автора-одиночки для этого есть всё нужное: сервис рассылок с метками, Метрика и знание своих читателей. Ниже — какие данные собирать (и какие не собирать), три сегмента, с которых начать, как это настроить в Unisender, Sendsay или DashaMail и где персонализация начинает вредить.
Что персонализация означает на самом деле
Персонализация — это соответствие письма тому, что человек уже показал о себе: откуда пришёл, что читал, на что нажимал, как давно с вами. В магазине это «вы смотрели ботинки — вот ботинки». В блоге — «вы подписались из статьи про настройку Метрики, вот следующий шаг: цели и отчёты». Имя, город и дата рождения к этому почти не относятся: они говорят о человеке, но не о его интересе к вашей теме. Поэтому первый вопрос не «что я знаю о подписчике», а «что из этого меняет содержание письма». Если ответ «ничего» — данные лишние.
Разница видна в цифрах. Автор блога о личных финансах отправлял всем одно письмо в неделю и получал 3 % кликов. Разделив базу на тех, кто пришёл из статей про вклады, и тех, кто из статей про ипотеку, и посылая каждой группе свою подборку, он получил 6–7 % кликов при том же объёме работы: писем стало два, но каждое короче и точнее. Отписки при этом упали вдвое, потому что исчезло ощущение «мне присылают что-то не про меня».
Какие данные у вас уже есть, а какие собирать не надо
Самое ценное — источник подписки. Если формы стоят под статьями разных рубрик, сервис записывает, через какую форму человек пришёл, а значит, вы знаете его интерес ещё до первого письма. Второе — поведение в письмах: по каким ссылкам нажимал, какие темы игнорировал; во всех сервисах это доступно как условие для сегмента. Третье — давность: когда подписался, когда последний раз открывал. Этого хватает для девяти десятых всей полезной персонализации. Анкеты с десятью вопросами при подписке снижают конверсию в разы и дают данные, которыми вы не воспользуетесь.
Не собирайте то, что не нужно для писем. Каждое поле — персональные данные, за хранение которых вы отвечаете, и чем их меньше, тем спокойнее. Телефон, дата рождения, город без конкретной причины — лишнее. Если данные всё же нужны, например город для офлайн-встреч, спросите об этом во втором или третьем письме, объяснив зачем, а не в форме подписки. Формулировки согласия и политику обработки данных лучше согласовать с юристом: требования 152-ФЗ подробны и меняются.
Три сегмента, с которых начать
Не стройте матрицу из двадцати сегментов — вы её не прокормите письмами. Начните с трёх делений, каждое из которых меняет содержание. Первое — по интересу: рубрика, из которой пришёл подписчик, или тема ссылок, на которые он нажимал. Второе — по стажу: первые две недели человек получает вводную цепочку, потом обычные выпуски. Третье — по активности: тем, кто не открывал писем три месяца, отдельное короткое письмо «оставить или отписать», а не очередной выпуск. Каждое деление можно ввести отдельно, за один вечер.
Как настроить это в сервисе рассылок
Механика в российских сервисах одинаковая: метка (тег) на подписчике и условие при отправке. В Unisender метки ставятся при подписке через форму, при клике по ссылке в письме и вручную; сегмент собирается фильтром «есть метка X и нет метки Y». В Sendsay то же делается через анкету подписчика и группы, в DashaMail — через теги и сегменты. Ссылке в письме можно назначить действие «поставить метку», и тогда сама рассылка собирает данные об интересах: нажал на статью о крышах — получил метку «крыши». Через два-три выпуска база размечена без единой анкеты.
- Создать метки по рубрикам блога, не больше пяти.
- Привязать каждую форму подписки к своей метке.
- Назначить ссылкам в ближайшем выпуске действие «поставить метку».
- Через две недели собрать сегменты и отправить первую тематическую подборку.
- Сравнить клики сегмента с общими за прошлый месяц.
Внутри одного письма тоже бывает персонализация: блок, который показывается только сегменту. Так делают, когда писать два письма лень, а пара абзацев отличается. В большинстве сервисов это называется «условные блоки» или «динамический контент». Для начала он не нужен — два коротких письма проще собрать и проще проверить, чем одно с условиями.
Где персонализация вредит
Три типичных провала. Первый — пустая подстановка: «Здравствуйте, !» или «Уважаемый {name}» в письме, когда имя не собрано. Во всех сервисах есть значение по умолчанию, задайте его или не используйте имя вовсе. Второй — жуткая точность: «Мы заметили, что вы трижды открыли статью о разводе». Человек не давал согласия на слежку и не ждёт, что вы обсуждаете его клики. Пишите так, будто знаете интерес, а не поведение: «Раз вы читали про семейное право — вот продолжение». Третий — сегменты ради сегментов: пять писем в неделю пяти группам, в которые входят одни и те же люди. Проверяйте, чтобы один подписчик получал не больше одного письма в неделю.
- Имя в теме без содержания — оставьте магазинам.
- Любая подстановка — со значением по умолчанию.
- Не пересказывать человеку его действия на сайте.
- Один человек — одно письмо в неделю, как бы ни делились сегменты.
Хорошая персонализация незаметна: читатель думает, что вы просто пишете про то, что ему интересно.
Начните с меток по рубрикам и одного тематического выпуска, посмотрите на клики через месяц — и дальше добавляйте только те деления, которые меняют письмо. Если рассылка выросла и нужна связка сегментов с сайтом, рекламой и CRM, эту работу вместе с продвижением берёт на себя агентство «Креатифф».
Вопрос — ответ
Что на самом деле означает персонализация рассылки блога?
Персонализация — это соответствие письма тому, что человек уже показал о себе: откуда пришёл, что читал, на что нажимал. Имя без содержания мало что меняет, а для блога оно почти ни к чему не относится.
Какие данные подписчиков стоит собирать для персонализации?
Самое ценное — источник подписки, поведение в письмах, то есть по каким ссылкам человек нажимал, и давность подписки и последнего открытия. Анкеты с десятью вопросами при подписке снижают конверсию в разы.
С каких сегментов начать персонализацию рассылки?
Начните с трёх делений: по интересу, по стажу и по активности. Тем, кто не открывал писем три месяца, отправьте короткое письмо «оставить или отписать», а не очередной выпуск.
Как настроить метки и сегменты в сервисе рассылок?
Механика одинаковая: метка на подписчике и условие при отправке. Ссылке в письме можно назначить действие «поставить метку», и через два-три выпуска база размечена без единой анкеты.
Где персонализация рассылки может навредить?
Типичных провалов три: пустая подстановка имени без значения по умолчанию, жуткая точность вроде «вы трижды открыли статью» и сегменты ради сегментов. Проверяйте, чтобы один подписчик получал не больше одного письма в неделю.
