Корпоративный блог — это не лента новостей компании, а раздел сайта, где сотрудники отвечают на вопросы клиентов раньше, чем те успеют позвонить конкуренту. У него четыре понятные цели: приводить поисковый трафик на продукт, показывать компетентность, помогать нанимать людей и снимать нагрузку с поддержки. От личного блога он отличается почти всем — голосом, порядком согласований, способом мерить результат. Разберём каждую цель по отдельности, посмотрим, чем корпоративный блог устроен иначе, кто в нём должен писать, откуда брать темы и какая ошибка превращает такой раздел в кладбище пресс-релизов уже на втором месяце.
Четыре цели, ради которых компании ведут блог
Первая цель — поисковый трафик на продукт. Человек редко ищет «купить систему записи для салона» в первый же день: сначала он спрашивает «как вести запись клиентов», «сколько стоит администратор» и «почему клиенты не приходят повторно». Статья, которая честно отвечает на такой вопрос, приводит его на сайт за недели до заявки и обходится дешевле контекстной рекламы, потому что работает годами без нового бюджета. Вторая цель — доверие. Подрядчик, у которого в блоге двадцать разборов реальных задач, выигрывает у подрядчика с одной страницей «О компании» при равных ценах: заказчик уже видел, как тот думает и на чём спотыкается.
Третья цель — найм. Инженер или технолог читает не вакансию, а тексты будущих коллег: по ним понятно, какие задачи в компании решают, каким инструментом и насколько взрослые процессы внутри. Работодатели с живым блогом закрывают сложные вакансии быстрее, потому что кандидат приходит уже согласным с тем, как здесь работают. Четвёртая цель — поддержка. Каждая статья, объясняющая частый вопрос клиента, снимает десятки обращений: менеджер отправляет ссылку вместо того, чтобы в сотый раз писать инструкцию руками. Посчитайте, сколько часов в месяц уходит на повторяющиеся ответы, и блог окупится ещё до первой продажи из поиска.
Голос, согласования и цифры, за которые отвечают
В личном блоге голос принадлежит автору, и это его главный капитал. В корпоративном голос принадлежит компании: статью подписывает конкретный инженер, но интонация, уровень откровенности и отношение к конкурентам одинаковы у всех авторов. Поэтому первое, что стоит сделать до первой публикации, — страница на полтора листа: как мы обращаемся к читателю, говорим ли «вы» с большой буквы, можно ли шутить, что делаем с именами клиентов и цифрами по проектам. Без такой страницы каждый новый автор заново изобретает тон, и блог читается как сборник разных людей.
Второе отличие — согласования. Личный автор публикует когда захочет, корпоративный текст проходит через эксперта, иногда через юриста и почти всегда через того, кто отвечает за отношения с клиентом из кейса. Это не зло, а часть производства: заложите на круг согласований пять рабочих дней и назначьте ответственного, иначе статья зависнет в переписке. Третье отличие — измерение. Личный блог живёт подписчиками и откликом, корпоративный отчитывается перед бюджетом: сколько заявок пришло со статей, сколько откликов на вакансии, на сколько упало число однотипных обращений в поддержку.
- Страница о голосе компании — до первой статьи, не после двадцатой.
- Круг согласований расписан по ролям и срокам, иначе тексты стареют в переписке.
- У каждой статьи есть автор с именем и должностью — безымянный текст доверия не даёт.
- Цели переведены в цифры: заявки, отклики, снятые обращения, а не «охваты».
- Блог не зависит от одного человека: отпуск редактора не должен обнулять выпуск.
Кто пишет: эксперт даёт суть, редактор — форму
Рабочая схема ровно одна: содержание даёт человек, который делает работу руками, а текст собирает редактор. Просить инженера «написать статью» бессмысленно — он не писатель, и через месяц у вас будет один черновик и испорченные отношения. Просить копирайтера написать про работу инженера без доступа к инженеру — ещё хуже: получится гладкий пересказ трёх чужих статей, который любой профессионал опознает с первого абзаца. Один редактор спокойно тянет трёх или четырёх экспертов и выпуск две-три статьи в месяц.
- Редактор приносит эксперту тему и пять вопросов, которые задают клиенты.
- Разговор на сорок минут под запись — это и есть основная работа эксперта.
- Редактор собирает текст, помечает места, где данных не хватает.
- Эксперт читает один раз и правит только по сути, не по стилю.
- Согласование, картинки, публикация — снова зона редактора.
Темы берут из вопросов клиентов, а не с планёрки
Лучший источник тем сидит в отделе продаж и в поддержке. Полчаса в месяц с менеджерами дают список из двадцати живых вопросов, сформулированных словами клиента, — из них выходит квартал публикаций. Второй источник — переписка: выгрузите обращения за месяц и посмотрите, какие повторяются. Третий — Вордстат: он покажет, как тот же вопрос формулируют в поиске и какие уточнения спрашивают рядом. Компания, которая остекляет балконы, так нашла тему «можно ли ставить стеклопакет на старую плиту» — её спрашивал каждый третий клиент, а в выдаче не было ни одного внятного ответа. Статья вышла первой по запросу и два года приводит заявки.
Корпоративный блог начинается не с контент-плана, а со списка вопросов, которые вам уже задали по телефону.
Почему пресс-релизы убивают блог на втором месяце
Самая частая беда — блог, в который сливают новости компании: «мы приняли участие», «нам исполнилось пять лет», «поздравляем с праздником». Таких запросов не существует в поиске, читать их некому, и через два месяца статистика показывает ноль. Лечится одним правилом: у каждой публикации должен быть вопрос, который можно вбить в поисковую строку, и ответ, полезный человеку, даже если он никогда ничего у вас не купит. Новости компании при этом никуда не деваются — им место в отдельном разделе или в ленте соцсетей, где их прочитают те, кто уже подписан.
Вторая беда — статьи «обо всём»: текст на пять тысяч знаков, который одинаково подошёл бы любому подрядчику в отрасли. Проверка простая: вычеркните из статьи название компании и посмотрите, осталось ли что-то, чего нет у конкурентов. Если осталась только вода, материал нужно переписывать с экспертом и цифрами по реальному проекту. Хорошие снимки производства и команды дают тот же эффект: собственные кадры вместо стоковых сразу отличают живую компанию от витрины — этому учат на курсах Фотофакультета имени Ю. А. Гальперина. А если писать некому и весь блог нужно поставить под ключ вместе с продвижением, эту работу берёт на себя агентство «Креатифф».
Читайте также
- Как общаться с рекламодателями: этикет и переговоры
- Ошибки новичков при монетизации
- Как сделать блог мобильно-дружественным
- Продажа собственных товаров и услуг через блог
- Создание сообщества вокруг блога
- Как отвечать на комментарии и общаться с подписчиками
- Почему важно обновлять старые посты
- Создание рубрик в блоге: структурируем контент
- Как делегировать задачи и найти помощников
- Как написать свою первую статью: структура и советы
