Личный бренд через блог укрепляется не рассказами о себе, а тем, насколько предсказуемо полезны ваши тексты. Читатель запоминает не «я десять лет в профессии», а то, что у вас всегда есть цифры, что вы честно пишете о провалах и что после ваших статей задача решается. Самолюбование начинается там, где автор становится главным героем текста, а читатель — зрителем. Ниже — как проверить черновик на местоимения, что писать вместо историй успеха, каких слов и приёмов избегать, как показывать себя в подписи, на странице «Об авторе» и на фотографии, и по каким шести вопросам прогонять каждый текст перед публикацией.
Что такое личный бренд в блоге, если убрать пафос
Личный бренд — это ответ на вопрос «чего от вас ждать». Если читатель, увидев ваше имя под статьёй, заранее знает, что там будет разбор с цифрами и без воды, — бренд есть. Если знает, что будет очередная история о том, как вы всего добились, — бренд тоже есть, но работает он на отписку. Три составляющие: узнаваемость (стиль, темы, подача), предсказуемость (одинаковый уровень от текста к тексту) и доверие (сказанное совпадает с проверяемым). Ни одна из них не требует говорить о себе. Все три требуют говорить о деле — так, как умеете только вы.
Разница между экспертностью и самолюбованием — в том, кому нужен текст. «Как я вырастил блог до 100 тысяч читателей» нужен автору: это витрина. «Что я делал в первые полгода и что из этого не сработало» нужен читателю: это карта. Оба текста об одном опыте, оба с местоимением «я», но во втором читатель находит себя, а в первом — вас. Личный бренд строится на вторых текстах: их сохраняют, пересылают и цитируют, а ваше имя запоминается как побочный эффект пользы.
Проверка на местоимения: кто здесь герой
Самый быстрый тест черновика — поиск по «я», «мне», «мой» и «мы». Посчитайте их и посчитайте «вы», «ваш», «у вас». Если первых заметно больше, текст о вас. Это не значит вычеркнуть все «я»: личный опыт без первого лица превращается в безликий канцелярит. Значит переставить фокус: каждое «я сделал» должно тянуть за собой «и вот что это даст вам». Второй тест — выкинуть первый абзац. Если статья от этого стала лучше, в первом абзаце было представление автора, которое читателю не нужно. Третий — заголовки разделов: в них не должно быть «мой путь», «моя история», «как я».
- Найти в черновике все «я», «мне», «мой» и посчитать.
- Посчитать «вы», «ваш», «у вас».
- Каждое «я сделал» дополнить тем, что читатель может повторить.
- Прочитать текст без первого абзаца — стал ли он лучше.
- Убрать из подзаголовков «мой», «моя», «как я».
Что писать вместо историй успеха
Материалов, которые укрепляют личный бренд, не выпячивая автора, пять типов. Разбор решения: перед вами стоял выбор, вот варианты, вот критерии, вот что выбрали и почему. Разбор провала: что сделали, что пошло не так, какой признак должен был насторожить раньше. Разбор чужой работы — с уважением и с разрешения, если она не публичная. Цифры своего блога или проекта без глянца: трафик, доходы, расходы, время. Ответ на вопрос читателя с ходом рассуждения, а не с готовым выводом. Во всех пяти вы присутствуете как человек, который думает вслух, а не как человек, который уже всё знает.
- Разбор решения: варианты, критерии, выбор, что бы поменяли сейчас.
- Разбор провала: что делали, где сломалось, какой сигнал пропустили.
- Разбор чужого кейса с указанием автора и с его согласия.
- Цифры без глянца: трафик, деньги, часы, с датами.
- Ответ читателю с рассуждением, а не с готовым вердиктом.
Слова и приёмы, которых избегать
Самолюбование редко бывает грубым. Чаще это интонация и набор штампов. «Многие спрашивают меня» — никто не проверит, зато читатель чувствует, что ему намекают на вашу популярность. «Как эксперт с пятнадцатилетним стажем» — стаж не аргумент, аргумент — конкретный случай. «Мои ученики», «моё сообщество», «мой метод» — притяжательные местоимения, приклеенные к людям и общепринятым вещам. Скромность напоказ — «не хочу хвастаться, но» — хуже прямого хвастовства. Регалии в каждом тексте: одного раза на странице «Об авторе» достаточно. И благодарности самому себе в конце: «спасибо, что дочитали до конца моих мыслей».
Как показывать себя, не выпячивая
Место для «я» в блоге есть, и оно должно быть заполнено — иначе читатель не поймёт, кто с ним говорит. Подпись под статьёй: имя, одна строка о том, чем занимаетесь, и почему пишете об этом — тридцать слов, одинаковых под каждым текстом. Страница «Об авторе»: чем занимаетесь, откуда опыт, что читатель здесь найдёт, чего не найдёт, как связаться; цифры и регалии — здесь, один раз, проверяемо. Фотография: одна, настоящая, при хорошем свете, без стоковых поз и без фильтров; снимок из отпуска и селфи в машине снижают доверие сильнее, чем его отсутствие.
Портрет — та часть личного бренда, которую видят раньше текста, и на ней экономить не стоит. Если нет возможности заказать съёмку, портрет можно снять самому или с помощью знакомого, если понимать свет и ракурс; этому учат на курсах Фотофакультета имени Ю. А. Гальперина, где портрет проходят с первого триместра.
Шесть вопросов к черновику перед публикацией
Перед публикацией любого текста, где есть личный опыт, задайте себе шесть вопросов. Может ли читатель повторить то, о чём вы пишете, или только восхититься? Есть ли хотя бы одна вещь, которая у вас не получилась? Проверяемы ли цифры и даты? Убраны ли регалии, кроме тех, что нужны для понимания контекста? Стал бы текст хуже без вашего имени? Хотели бы вы получить такой текст от другого автора? Если на первые четыре ответ «да», а на последние два — «нет» и «да», текст укрепляет бренд. Если наоборот — это витрина, и лучше переписать.
Личный бренд — это то, что читатель рассказывает о вас другим. Вы можете только дать ему материал.
Такая дисциплина окупается медленно, но надёжно: через год у вас есть тексты, на которые ссылаются, и имя, которое узнают без регалий. Если параллельно нужно продвигать сайт и соцсети, не превращая их в витрину, с этим помогает агентство «Креатифф».
