Писать экспертно и при этом человечно мешает не отсутствие таланта, а страх: показаться несерьёзным, если писать просто, и показаться скучным, если писать точно. В итоге получается либо канцелярит с «осуществлением мероприятий», либо панибратство со смайликами и «ребята». Экспертность живёт в точности — конкретные цифры, названия, границы применимости, а человечность — в обращении к одному читателю и в примерах из жизни, а не в шутках. Ниже — откуда берётся «экспертный» канцелярит, чем его заменить, список замен слово в слово, три проверки черновика и границы, за которые человечность заходить не должна.
Откуда берётся экспертный канцелярит
Автор, который разбирается в теме, часто начинает писать так, как написаны источники, по которым он учился: учебники, нормативы, документация. Отсюда «данный», «является», «осуществляется», «в рамках», «необходимо отметить». Кажется, что так солиднее. На деле читатель видит текст, который невозможно пересказать, и уходит туда, где объясняют проще, даже если менее точно. Второй источник — страх ошибиться: обтекаемые формулировки «в некоторых случаях может» защищают от возражений, но лишают текст ценности. Эксперт отличается тем, что знает, в каких именно случаях и на сколько.
Проверьте свой текст на признаки канцелярита: отглагольные существительные («проведение настройки» вместо «настроить»), цепочки родительных падежей («увеличение скорости загрузки страниц сайта»), страдательный залог там, где есть деятель («была выбрана тема» вместо «я выбрал тему»), вводные слова без содержания («следует отметить, что»). Каждый такой оборот заменяется глаголом и подлежащим, и текст сразу становится короче на треть — без потери смысла.
Экспертность — в точности, а не в сложности
Человеку, который разбирается, не нужно казаться умным, ему достаточно быть точным. Точность — это число вместо «много», название вместо «специальный инструмент», условие вместо «обычно». «Кэш ускоряет сайт» — фраза для всех. «Кэш страниц на обычном хостинге снижает время ответа сервера с 1,5 секунды до 0,3, если на сайте нет персонализированных блоков» — фраза эксперта, и она написана простыми словами. Добавьте границы: где это не работает, при каких условиях цифры другие. Признание границ — самый сильный сигнал экспертности, потому что дилетант границ не видит.
Второй признак — опыт в цифрах, а не в годах. «Из тридцати блогов, которые я настраивал за последние два года, у двадцати трёх проблема была в тяжёлых картинках» весит больше, чем «за годы практики я убедился». Третий — готовность сказать «не знаю» и «здесь мнения расходятся». Четвёртый — ссылки на первоисточники там, где вы опираетесь на чужие данные: документацию, справку Яндекса, исследование. Не нужно превращать статью в диссертацию, но одна проверяемая ссылка на утверждение, которое читатель может оспорить, работает лучше десяти уверенных фраз.
Человечность — в обращении и примерах, а не в смайликах
Человечно писать — значит писать одному человеку, а не аудитории. Мысленно посадите напротив конкретного читателя: автора блога о садоводстве, которому пятьдесят и который боится сломать сайт. Пишите ему на «вы», отвечайте на его вопросы, предвосхищайте его страхи: «Если кажется, что сейчас всё сломается, — сначала сделайте резервную копию, это две минуты». Такие фразы делают текст тёплым без единого смайлика. Второй приём — сцена вместо тезиса: не «многие допускают ошибку при настройке», а «вы ставите галочку, сохраняете, открываете сайт — и видите белый экран».
Третий — признать сомнение или неловкость там, где они уместны. «Я сам полгода не включал двухфакторную защиту, потому что лень» сближает больше, чем любое обращение «друзья». Четвёртый — ритм: короткие предложения рядом с длинными, вопрос посреди абзаца, одно слово в конце. Канцелярит монотонен; человеческая речь дышит. Пятый — юмор только тот, что вырастает из ситуации, а не вставлен для разрядки. Если шутка не связана с темой, читатель чувствует, что его развлекают вместо того, чтобы помочь.
Список замен: так пишут — так лучше
Ниже — пары, которые чаще всего встречаются в экспертных блогах. Замены не догма, но каждый раз, когда левая колонка попадает в черновик, стоит спросить, нельзя ли сказать как справа. Обычно можно, и текст от этого становится короче и точнее одновременно.
- «Данный», «является», «осуществлять» — вычеркнуть, заменить глаголом.
- «Многие», «часто», «обычно» — заменить числом или условием.
- «Специальный сервис» — назвать сервис.
- «В некоторых случаях» — сказать, в каких.
- «Друзья», «ребята», смайлики — убрать, обращаться на «вы».
Три проверки черновика
Первая — чтение вслух. Всё, на чём вы запнулись или где не хватило дыхания, переписывается. Канцелярит вслух не произносится: язык сам его выдаёт. Вторая — пересказ: закройте текст и расскажите его суть за минуту человеку не из темы. Что не вошло в пересказ — лишнее или плохо объяснено. Третья — вопросы к каждому абзацу: что здесь может проверить читатель; что он сможет сделать после этого абзаца; где я написал «обычно» вместо конкретики. Если на первые два вопроса нет ответа, абзац — вода, какой бы экспертной ни казалась.
- Прочитать вслух, отметить места, где сбилось дыхание.
- Пересказать за минуту человеку не из темы, сверить с текстом.
- К каждому абзацу: что проверяемо, что делать, где «обычно».
- Заменить каждое «обычно» цифрой, условием или честным «не знаю».
Где граница: чего человечность не делает
Человечность не оправдывается: «это просто моё мнение, я могу ошибаться» в каждом абзаце обесценивает всё сказанное. Скажите один раз, где границы вашего опыта, и дальше говорите уверенно. Человечность не переходит на «ты» без приглашения и не изображает дружбу с незнакомым человеком. Не заменяет аргумент эмоцией: «мне очень нравится этот сервис» — не довод. Не прячет сложность там, где она есть: если настройка занимает три часа и требует доступа к серверу, так и пишите, а не «это несложно». Уважение к читателю — это точность плюс тёплая интонация, и убирать нельзя ни то, ни другое.
Экспертный текст — тот, который можно проверить. Человечный — тот, который хочется дочитать. Хороший — оба сразу.
Такой стиль нарабатывается за десяток статей, если после каждой прогонять три проверки. Если нужны не только тексты, но и продвижение блога — сайт, семантика, соцсети, — этим занимается агентство «Креатифф».
Вопрос — ответ
Почему экспертный текст часто превращается в канцелярит?
Автор пишет так, как написаны источники, по которым учился: учебники и нормативы, отсюда «данный», «является», «осуществляется». Ещё один источник — страх ошибиться, из-за которого появляются обтекаемые формулировки.
В чём экспертность текста по мнению автора?
Экспертность живёт в точности: в числе вместо «много», названии вместо «специальный инструмент», условии вместо «обычно». Признание границ применимости — самый сильный сигнал экспертности.
Где искать человечность, если не в смайликах?
Человечно писать — значит писать одному человеку на «вы», предвосхищать его страхи и показывать сцену вместо тезиса. Тёплый текст получается и без смайликов.
Как проверить черновик на экспертность и человечность?
Прочитайте вслух, пересказать суть за минуту человеку не из темы и задайте каждому абзацу вопросы: что здесь проверяемо и что читатель сможет сделать. Каждое «обычно» замените цифрой или условием.
Где проходит граница, за которую человечность не должна заходить?
Человечность не оправдывается постоянными «я могу ошибаться», не переходит на «ты» без приглашения и не заменяет аргумент эмоцией. Сложность не прячут: если настройка занимает три часа, так и пишите.
