Миссия блога — это одна фраза по формуле «для кого, что, чем отличается», а не лозунг про вдохновение и свободу. Звучит она буднично: «Для начинающих садоводов средней полосы — о том, что реально растёт на шести сотках, со сроками посадки и снимками с моего участка». По такой фразе человек за три секунды понимает, его это блог или нет. Именно поэтому миссию блога стоит оформить прежде, чем рисовать логотип: она работает фильтром, приводит нужных и отсекает случайных. Ниже — формула целиком, примеры пустых и рабочих формулировок, три места, где эта фраза обязана стоять дословно, и способ проверить, что фильтр включился.
Формула: для кого, что, чем отличается
Первая часть — «для кого» — должна называть человека, а не абстракцию. «Для всех, кто интересуется финансами» не называет никого; «для тех, кто первый раз оформляет самозанятость» называет вполне конкретного читателя с конкретной задачей. Вторая часть — «что» — предмет блога в его собственных словах: не «о финансовой грамотности», а «про налоги, чеки и отчётность фрилансера». Третья часть — «чем отличается» — проверяемое обещание: своя практика, своя география, свой угол зрения, свой формат. Отличие вроде «полезно и интересно» не проверяется, а «показываю свои чеки и сметы» проверяется одним взглядом на любую статью.
Собирается это в одно-два предложения длиной 90–160 знаков. Длиннее — не запомнится и не влезет в шапку; короче — скатится в слоган. Полезная проверка на черновике: вычеркните из фразы название блога и спросите, можно ли её приставить к любому другому блогу вашей ниши. Если можно — вы написали не миссию, а общие слова. И ещё одно правило: в формулировке не должно быть превосходных степеней. «Лучший», «самый подробный», «номер один» ничего не сообщают читателю о содержании и вызывают ровно противоположное доверие.
Что не так с пустыми формулировками
Разберём левую колонку по порядку. «Блог о жизни, творчестве и вдохновении» не отсекает никого, поэтому не привлекает никого: человек не может понять, найдёт ли он здесь ответ на свой вопрос, и уходит к тому, кто обещает конкретику. «Помогаю стать лучшей версией себя» — чужая фраза, она встречается в тысячах описаний и выдаёт, что автор не думал сам. «Только полезный контент каждый день» говорит о графике, а не о предмете, и вдобавок берёт на вас обязательство, которое через месяц будет нарушено. «Всё о финансах простым языком» — почти хорошая фраза, ей мешает слово «всё»: блог, который обещает всё, не отвечает ни за что.
Правая колонка устроена иначе: в каждой строке есть человек и его ситуация. «Для тех, кто первый раз делает ремонт сам» сразу отсекает прорабов и дизайнеров — и отлично, они и не нужны. «Разбираю сметы и показываю свои чеки» — проверяемое отличие: открыл статью, увидел чеки, поверил. Упоминание города в третьей строке сужает аудиторию в разы, зато внутри Казани делает блог безальтернативным. Четвёртая строка отсекает двадцатилетних и любителей марафонов и тем самым собирает очень лояльную группу людей, которым надоели советы не для них.
Где живёт миссия: шапка, «О блоге», описание в поиске
Первое место — шапка сайта, подзаголовок под названием. Там помещается короткая версия на 60–90 знаков, обычно это части «для кого» и «что». Второе — страница «О блоге»: полная формулировка идёт первым абзацем, до фотографии и до истории автора, а дальше уже можно объяснять, откуда у вас право об этом писать. Третье и самое недооценённое — мета-описание главной страницы, те самые 140–160 знаков, которые человек видит в выдаче Яндекса раньше, чем сам сайт. Если там стоит текст по умолчанию от темы оформления, вы теряете читателей ещё до клика.
- Шапка сайта — короткая версия, 60–90 знаков под названием блога.
- Страница «О блоге» — полная формулировка первым абзацем.
- Мета-описание главной — те же слова, 140–160 знаков для выдачи.
- Шапка канала в Телеграме и статус сообщества ВКонтакте — та же фраза.
- Первое письмо рассылки — миссия в первых двух строках, до всего остального.
Во всех пяти местах фраза должна быть одна и та же, с точностью до склонения. Это не занудство: человек приходит из Телеграма на сайт, потом видит письмо и должен узнать одно и то же обещание. Разные формулировки в разных местах читаются как разные проекты, и доверие к ним делится пополам. Заодно повторение помогает вам самим: когда фразу приходится выписывать пятый раз, слабые слова в ней становятся невыносимы и переписываются сами собой.
Хорошая миссия обязана кому-то не подойти — иначе она не фильтр, а вежливое приветствие.
Как проверить, что миссия отсекает чужих
Проверка первая, на бумаге: напишите рядом с миссией, кому этот блог не подходит. Если не получается назвать никого, фраза бесполезна. Для «про бег после сорока, без марафонов и травм» список пишется мгновенно: студенты-разрядники, тренеры, охотники за личными рекордами. Проверка вторая, на людях: покажите фразу пяти знакомым, которые в вашей теме не разбираются, и спросите, о чём блог и для кого. Если трое из пяти пересказывают близко к тексту — фраза работает. Проверка третья, по факту: через месяц посмотрите, кто пишет комментарии и что спрашивают в письмах. Вопросы не по адресу — признак, что миссия зовёт не тех.
- Выпишите, кому блог заведомо не подходит, — минимум три группы.
- Покажите формулировку пяти посторонним и попросите пересказать.
- Поставьте её в шапку, «О блоге» и мета-описание главной.
- Через месяц разберите комментарии и письма: свои или чужие вопросы.
- Правьте одно слово за раз, а не всю фразу целиком.
Когда формулировку пора переписывать
Миссию не трогают первые полгода: она должна успеть поработать. Поводов для правки всего три. Первый — блог уехал в сторону: вы писали про налоги фрилансера, а пишете про поиск заказчиков, и это заметно по темам последних двадцати статей. Второй — аудитория оказалась другой: приходят не новички, а те, кто уже год в деле, и старая фраза для них звучит как детский сад. Третий — отличие перестало быть отличием: соседи по нише тоже начали показывать чеки, и надо искать новое проверяемое обещание. Во всех трёх случаях переписывают не лозунг, а именно ту часть формулы, которая сломалась.
Когда фраза устоялась, её стоит подкрепить внешним видом: единая обложка статей, одна и та же манера съёмки, узнаваемый первый экран. Научиться делать такие кадры самому можно на курсах Фотофакультета имени Ю. А. Гальперина — школа занимается этим с 1959 года. Если же нужно, чтобы обещание из шапки звучало одинаково на сайте, в соцсетях и в рекламе, такую работу целиком выполняет агентство «Креатифф».
Вопрос — ответ
Из чего состоит формула миссии блога?
Формула — «для кого, что, чем отличается». Для кого — конкретный человек, что — предмет блога в ваших словах, а отличие — проверяемое обещание, например «показываю свои чеки и сметы».
Какой длины должна быть миссия блога?
Одно-два предложения длиной 90–160 знаков. Длиннее не запомнится и не влезет в шапку, короче скатится в слоган. В формулировке не должно быть превосходных степеней вроде «лучший» или «самый подробный».
Где должна стоять миссия блога?
В шапке сайта короткой версией в 60–90 знаков, на странице «О блоге» первым абзацем, в мета-описании главной на 140–160 знаков, в шапке канала в Телеграме и в первом письме рассылки. Во всех местах фраза должна быть одна и та же.
Как проверить, что миссия отсекает чужих?
Напишите, кому блог заведомо не подходит, минимум три группы. Покажите фразу пяти посторонним и попросите пересказать. Через месяц разберите комментарии и письма: вопросы не по адресу говорят, что миссия зовёт не тех.
